周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下(xià)的(de)小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众(zhòng)的(de)乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举(jǔ)办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了(le)18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热(rè)议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其(qí)实(shí)和(hé)消费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可抗力(lì)”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都(dōu)基(jī)于这个音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节(ji压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？é)运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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