最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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